Ieder bedrijf zou altijd bezig moeten zijn met de online positionering. Ook de offline zichtbaarheid moet in het communicatieplan terugkomen. Het bereiken van je bestaande of een nieuwe klant doe je met behulp van de communicatiemix (of middelenmix, of instrumentenmix, of promotiemix). Hierin staat een overzicht met de middelen die je gaat inzetten om je doel te bereiken. Dus: je moet ook nog een doel hebben voordat je beginnen kunt.
Waarom een communicatieplan?
Er zijn 4 redenen om aan te geven waarom we een communicatieplan zouden moeten maken voor ons bedrijf. Onderstaand een screenshot uit PowerPoint van de les over Social Media Marketing. Links de 4 redenen, de groene pijlen geven beknopt aan wat er mee bedoeld wordt.
Een doelgroep definiëren
Ieder bedrijf heeft een andere doelgroep. Ieder product heeft een eigen doelgroep. Doelgroepen kunnen elkaar overlappen. Doelgroepen kunnen compleet van elkaar verschillen. Wat is nou eigenlijk een doelgroep? Binnen de online marketing spreken we liever van een persona dan van een doelgroep. Dat komt doordat we bij het online adverteren ontzettend diep kunnen inzoomen op de meest interessante klant in vergelijkijng tot de offline marketing.
Een voorbeeld dat hierbij pas is dit:
- Facebook advertentie: je kunt segmenteren op basis van leeftijd, locatie, geslacht, tale, interesses, gedrag, connecties. Je kunt ook kiezen wie je als doelgroep wilt uitsluiten. Bron
- Reclamefolder: je laat een drukkerij een reclamefolder drukken, een verspreider zorgt ervoor dat het bij de mensen in de brievenbus komt. Je geeft geld uit aan de drukkerij en de verspreider, maar weet niet wie je foldertje leest. Je weet ook niet of de folder überhaupt door iemand gelezen wordt. Je kunt niet goed het effect meten van je uitgave.
Bij optie 2 weet je dus eigenlijk niets anders van je doelgroep, dan wat de gemeente waarin je werkt aan statistieken heeft vrijgegeven. Het is natuurlijk wel op te zoeken wat de gemiddelde leeftijd is, het gemiddeld besteedbare inkomen en het inwonertal van een bepaalde wijk in jouw woonplaats. Maar dan houdt het op.
Bij online adverteren kunnnen we dus nog een stap verder gaan. Bijvoorbeeld:
Johan heeft een winkel in badmintonrackets. Bij het aanmaken van een advertentie op zijn favoriete sociale mediakanaal kiest hij ervoor om mensen op de volgende manier te targetten: max 20 km vanaf zijn vestigingplaats, koophuis, rijdt Audi, Volkswagen of Volvo en heeft als interessegebied badminton.
Johan bespaart geld doordat hij heel gericht op spelers van badminton kan richten. Alle mensen die niet ‘badminton’-pagina’s leukvinden of dat als interesse hebben opgegeven worden uitgefilterd en Johan betaalt dus niet een bedrag voor het in beeld brengen van een advertentie bij iemand die toch niet geïnteresseerd is. Vergelijk dit eens met een reclamefolder. Of een advertentie in de krant. Of een reclamespotje op de radio/tv.
Wat is de ideale doelgroep van jouw bedrijf?
Communicatiemiddelen
Nu je de doelgroep hebt bedacht kun je aan de slag met het samenstellen van de middelenmix.
De middelen die je kunt inzetten hebben allemaal een eigenschap, sommige meerdere. Dit zijn de mogelijke eigenschappen:
- Reach (bereiken): branding, je merk zichtbaar maken, laten weten dat je er bent.
- Engage (bezighouden): mond tot mond reclame, contact maken en houden.
- Activate (activeren): verkopen, call to actions, converteren.
- Nurture (opvoeden): loyaliteit creëren, bestaande klanten laten terugkomen.
Bovenstaande noemen we ook wel het REAN-model. Als je weet wat een middel kan, kun je ook bedenken hoe je het gaat inzetten. ISImedia heeft een mooi artikel over het REAN-model geschreven. Lees het artikel hier
Lijst van communicatiemiddelen
Onderstaand een lijst met mogelijke communicatiemiddelen. Je kunt hieruit putten bij het maken van je communicatieplan. Wil je een lijst met communicatiemiddelen welke zijn ingedeeld volgens het REAN-model, kijk dan hier even.
| Advertentie | Discussieforum | Intranet | Relatiemagazine |
| Affiche | Displays | Introductieprogramma | Rondetafelgesprek |
| Agenda | DVD | Introductiemap | Rondleiding |
| Ansichtkaart | Jaarverslag | Sample (probeerverpakking) | |
| App (voor smartphone, tablet, desktopcomputer, smart-tv, …) | Evenementendrukwerk zoals bierviltjes, t-shirts, vlaggen, waterflesjes | Jingle | SMS |
| Balonnen | Events | Jassen | Sociale media (Twitter, Google+, Facebook, LinkedIn etc.) |
| Banieren | Expositie | Kalender | Spandoek |
| Banner | Extranet | Kerstkaart | Speech |
| Bedrijfsfilm | E-zine | Kleding (petten, jacks, T-shirts) | Sponsoring |
| Bedrijfsbezoeken (rondleidingen) | Factsheet | Koffieautomaatbeker | Spreekbeurt-materialen |
| Beleidsnota | FAQ’s (Frequently Asked Questions) | Lespakket | Stickers |
| Beurs | Festival | Lichtkrant | Studiedag |
| Billboard | Films, video’s | Lobby | Telefoon |
| Blog | Flyer (op papier of digitaal) | Mededelingenbord | Teletekst |
| Boek | Folder | Muziek: jingles | Tentoonstelling |
| Boekpresentatie | Foto | Muziek: liedjes | Theatervoorstelling |
| Brief | Free publicity | Narrowcasting | Tijdschrift |
| Briefing | Games | Nieuwsbrief | Toespraak |
| Brochure | Gesprek | Omroepinstallatie (denk aan geluidswagens of festivals) | Tv-uitzending |
| Busreclame (reclame in het openbaar vervoer) | Handleiding | Persbericht | |
| Cadeau | Helpdesk | Persconferentie | Uitstapjes |
| Checklist | Huis-aan-huis-folders | Persrondleiding | Vergaderingen |
| Coaching | Huisbezoek | Persoonlijke benadering | Video’s en film |
| Commercials (Radio, tv, internet) | Huisstijl (Sommige huisstijlen zijn zó krachtig dat bijvoorbeeld alleen de kleur het merk verraadt.) | Persoonlijke verkoopgesprekken | Videoscherm |
| Conferentie / symposium | Infobalie | Personeelsblad | Vlaggen |
| Cursus | Informatiemarkt | Poster | Voicemail |
| Dagbladreclame | Informatiepanelen | Presentatie | Website |
| Debat | Informatiepakket | Probeerexemplaar | Weggevertjes (reclameartikelen) |
| Direct mail | Informatietelefoon | Quiz | Werkontbijt |
| Discussiebijeenkomsten | Infotainment (tv-programma’s waarin product of dienst wordt gepresenteerd) | Reclameartikelen (weggevertjes) | Workshop |
Bron: leren.nl
Stappenplan Communicatiemix Maken
Nadat je bovenstaande informatie tot je hebt genomen, een doelgroep hebt bedacht en een natuurlijk een doel hebt geformuleer voor je marketingmiddelenmix is het nu wel tijd om de communicatiemix samen te stellen. Welke marketingcommunicatieinstrumenten ga je inzetten? Wat wil je er mee bereiken?
Stap 1 – huidige middelenmix
Breng in kaart wat je op dit moment gebruikt. Maak hierbij onderscheid tussen de online en de offline middelen.
Stap 2 – doelgroep
Bepaal de doelgroep / persona op wie je de marketingmiddelen gaat inzetten. De doelgroep bestaat uit echte klanten, dus je moet eigenlijk eerst zien te achterhalen wat de doelgroep doet, ziet, wil voordat het tot een aankoop overgaat. En waar vind je de doelgroep eigenlijk? Als je op Facebook een advertentiecampagne activeert, maar je doelgroep zit op Snapchat gaat er wel iets mis.
Stap 3 – doelstellingen
Wat wil je nou eigenlijk bereiken? Bij het formulieren van een doelstellingen gebruik je vanzelfsprekend de SMART-methode. We maken onderscheid tussen 3 verschillende doelstellingen:
- Ondernemingsdoelstellingen – het bedrijf heeft een doel als groter geheel. Dit wordt geformuleerd in de visie en de missie van het bedrijf. Ieder bedrijf zou dan moeten hebben en dit actief moeten uitdragen.
- Marketingdoelstellingen – dit zijn doelen die gericht zijn op de omzet. Je kunt hierbij denken aan meer verkopen, meer marktaandeel, uitbreiden van de mailinglijst (leadgeneratie) of simpelweg meer bezoekers op de website verkrijgen.
- Communicatiedoelstellingen – binnen marketingcommunicatie kennen we 3 doelstellingen:
- kennis: wat moet de doelgroep weten?
- houding: wat de doelgroep vinden?
- gedrag: wat moet de doelgroep doen?
Stap 4 – strategie
In de communicatiestrategie beschrijf je kort hoe je de doelstellingen wilt bereiken. Je maakt dus belangrijke keuzes in dit deel, welke bepalen welke middelen je gaat inzetten om je doel te bereiken. Zijn de middelen die je kiest niet de juiste? Dan haal je het doel niet.
Belangrijke vragen die je hierbij kunt stellen zijn:
- Met wie ga je communiceren? (doelgroep)
- Wat wil je communiceren? (boodschap, propositie)
- Hoe ga je communiceren? (middelen)
- Wanneer ga je communiceren? (tijdsplanning)
Stap 5 – de uitvoering
Heb je een overzicht gemaakt met alle bovenstaande? Denk dat ook na over de tijsplanning. Niet alleen op welke datum of in welke week je een activiteit doet, maar ook op welk tijdstip van de dag.
Heb je een buget? Dan bepaalt dat in grote lijnen ook welke marketingmiddelen je kunt inzetten. Weet je trouwens dat een beetje marketingcommunicatieplan een planning is voor een jaar?